香港迪生连失奢侈品代理权

香港富豪潘迪生，人送绰号“品牌潘”，但近数月间，他一手创立的香港上市公司迪生创建，接连失去了几家国际品牌的代理权。不但带有浓郁美国气息的服装品牌Polo Ralph Lauren在2009年年底结束了合作，以红蓝白三色旗帜为标志的Tommy Hilfiger也于近日宣布将把中国内地的代理权收归己有。
　　它的遭遇并非个案。随着越来越多的奢侈品牌选择在华直接经营，业内的疑问也油然而生：奢侈品代理模式，是否已走到尽头？
　　义无反顾的“分手”
　　上海锦江迪生商厦内的Polo Ralph Lauren门店即将易主。
　　锦江迪生商厦延续潘迪生在香港的经营模式，汇集众多国际品牌，坐落在上海颇具情调的繁华地段。其店长告诉《中国经营报》记者，今年7月1日，这家门店就将由Polo Ralph Lauren公司全部接管，从而成为直营店，而不再由迪生创建代理。
　　2009年12月31日，迪生创建与Polo Ralph Lauren合约到期，从而结束对该品牌的代理。迪生创建在一份半年报中披露，期满时将收取对方1820万美元。同时披露，当时迪生创建的零售网络共计531间门店，在扣除Polo Ralph Lauren之后，还剩超过400间。
　　由此看来，Polo Ralph Lauren从迪生创建手里回收店铺的周期将超过半年。与此同时，Polo Ralph Lauren正马不停蹄地着手自行开店。上述店长告诉记者，Polo Ralph Lauren已有常住上海的办公室，刚刚在上海南京西久光百货开出一家新店。直营后的门店将各不相同，分别拥有自身定位和特色，价格也拉开差距，目前开在外滩、专卖“紫色商标”的门店将是“价格贵的一间”。
　　与Polo Ralph Lauren不同，Tommy Hilfiger甚至没有等到合约期满。而在今年双方同时对外宣布，将于2011年3月1日提前结束在中国内地的代理合作。届时迪生创建将获得2100万美元，而在香港等地的代理将延续到2019年3月31日。
　　迪生创建负责这一品牌的肖小姐表示不便于回应关于结束代理合作的问题，但迪生创建在公告中称，公司旗下还有诸多名贵品牌业务，同时还将寻找新的品牌以增加额外收益。
　　同床异梦的心思
　　奢侈品牌与代理商的分手往往需要漫长的周期。说再见，千头万绪。
　　以手袋闻名的美国奢侈品牌Coach方面向《中国经营报》记者透露，从代理商俊思集团手中收回中国零售业务是从2008年9月开始的，直到2009年4月1日方才全部完成。只留下5家旅游零售点由第三方零售商运营。
　　Coach急于掌控中国市场并不难理解：一方面，公司已将中国视为继美国和日本之后的第三大支柱；另一方面，对目标消费者调查后发现，品牌知名度在中国只有8%，而这一比例在美国达到72%，在日本是63%。
　　全面直营后的Coach在中国的扩张呈现加速度，2009年净增4家门店，2010年计划净增15家，2011年的目标为20家。Coach方面表示，俊思集团仍为Coach提供物流、仓储、技术方面的协助。
　　然而并非所有搭档都能这样到期之后和平分手。一个在业内引起关注的事件是，2008年初在合作5年之后，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权。双方争执不休，以至于闹上法庭。
　　北京大学奢侈品管理项目总监、意国时尚管理咨询公司总裁严骏告诉记者，奢侈品牌认为代理商推广不够，盈利能力不强，或是没能维护好品牌的高端形象；而代理商则觉得，自己刚刚把市场培育起来就被收回品牌，是“为他人作嫁衣裳”，双方的矛盾常常出现在这些问题上。
　　严骏表示，许多奢侈品牌即使一开始用了代理商，但并没有打算永远依赖他们，早已打定主意总有一天要收回品牌。“到了今天，品牌在市场上闯荡出了一些经验，就到了回收的阶段。”一位供职于一家奢侈品公司的人士告诉记者，绕开代理商一方面可以拿回差价，另一方面品牌可以进入零售层面，从而捍卫品牌高高在上的形象。
　　悲喜交加的行业
　　这颇令代理商心有不甘，因为培育一个市场需要漫长的投入期，特别是对于知名度不高的品牌，宣传推广、店面装修、铺货，前几年投入几千万元都很正常。遗憾的是，由于品牌掌握着货源，代理商在品牌面前常常处于弱势。
　　但在奢侈品领域，也有代理商过着滋润的日子。比如一位奢侈品杂志编辑告诉记者，目前还有许多名酒品牌愿意通过代理商来经营中国市场。有的品牌找只找一家总代理，由代理商全面掌控，也有品牌分别在不同区域找当地的代理商，“一家一家地谈”。这些名酒品牌认为中国的市场非常复杂——在一线市场，他们的消费群是白领；在二三线城市，“富人”群体才是他们的目标，而代理商更加懂得这样的中国市场。
　　另外严骏告诉记者，目前还有一些奢侈品牌选择专心做设计、做产品，不愿把精力放在市场推广上，因而与代理商互相支持，长期合作。
　　捷成（中国）贸易有限公司董事毕少朴告诉《中国经营报》记者，捷成在香港代理保时捷已经长达55年，在中国内地也代理了10年。捷成还代理了很多名酒、游艇、手表等奢侈品。“对于游艇、名车这样每年销量很少的奢侈品来说，品牌自行布点是十分不划算的，这样的行业仍然需要代理商来经营。”严骏如此分析。
　　那么，那些被奢侈品牌们“削权”的代理商应该何去何从？
　　现在，越来越多的代理商开始打造自身的品牌，希望在业内拥有良好的美誉度。一些聪明的代理商往往在一个品牌代理结束前，就已经谈好了新的品牌。“不停有新的品牌出现，永远有品牌需要代理。”一位代理商如此告诉记者。
　　更直接的径，是从“乙方”变成“甲方”。早在1987年，潘迪生就以5200万美元收购了法国品牌都彭总公司。在中国，也零星出现过代理商收购品牌的例子。不过，收购一个足够强大的品牌从而摆脱受制于人的局面，对大部分代理商来说还只是一个梦想。
　　背景资料
　　2008年1月
　　万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司代理权。
　　2008年
　　历峰集团旗下男装品牌登喜逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。
　　2008年9月
　　Coach从代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。
　　2008年9月
　　历峰集团旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩下苏州一家。